节目制作如何摆脱为明星打工的尴尬

杨静芝

2015-11-13传媒1号

作者 | 徐金琪 （多角度沙龙创始人，原CCTV12记者组长）
本文为学院专栏作者原创文章，转载须经授权。


导语任何单赢得局面都不可能持久，无论是明星单赢还是制作方单赢。



在电视圈里有这样一个说法，现在做节目的都是在为明星打工。虽然这种说法有一定偏差，总局也出台政策鼓励把舞台还给普通人，但现实的状况是明星确实是节目很重要的要素，它影响到广告运营、播出平台、节目营销等很多方面。这种现象和几年前电视剧的状况很像，市场需求释放之后，对电视剧的需求猛增，随后就是明星费用的激增。随着市场的成熟和理性的回归，这种现象最终会自然得到改善。目前，如何突破这一困局，包括平台和制作公司也都有值得我们借鉴的经验。

做好素人节目：挑战不可能

这是最直接的路，也是最艰难的路。与做明星节目相比，素人节目的劣势很多，但相反的优势是有天然的贴近性。素人节目难做，不但难在素人的表现力没有专业的训练，也难在对制作团队的整体要求上。制作团队不仅电视制作水平要高，对社会、对人性的认识也要有更高的水准。明星节目可以看明星的个性，素人的节目则更突出“人”的共性，让观众有代入感。

最近，很多朋友给我推荐了CCTV-1播出的《挑战不可能》，一方面因为这是央视近来少有的成功之作，而我们都有央视工作的经历，是一种情感的连接；另一方面，也是因为这档节目的“素”，不但选手素，连点评嘉宾也不是传统意义上的演艺大牌。

我分析这个节目成功的原因有两个，一个是才艺（按照通常说法，我们把表演部分都归结称为才艺）的新奇度和高度足够，另一个就是对人性的挖掘。有很多个节目在互联网上传播广泛，包括“足迹识人”、“狗狗催眠”、“挖掘机投篮”、“9层人塔”等等。这些节目从电视表现力上看，是足够精彩、足够吸引人的，这构成了节目可视性的基础。而在这些华丽表演的背后，又要寻找一种人性来支撑。“人塔”项目中，几百位普通人依靠相互信任的力量，最终完成了壮举，这就是节目要传递出的价值观，虽然董卿的表达依然很央视范儿。

像《挑战不可能》这类的素人节目，完全可以摆脱对明星的依赖。做素人节目需要耐心，需要制作团队的积累和成长。快餐式的生产方式不适合素人节目。

但国内电视江湖最缺的是什么？耐心。个人缺乏耐心，很少有白发苍苍的制作人出现，年轻的导演干活、成熟的导演当领导。反观国外，很多一线的制作人都是40岁以上。公司缺乏耐心，在生存压力的逼迫下，很少有人愿意给时间培养人才、孵化节目。市场缺乏耐心，潮涌式的发展不会给公司和个人积累的时间，一波浪潮过后，总要拍死一批。但是每个行当都有自己的规律，没有时间的积累，没有个人认知水平的提升，制作出好的素人节目是无法想象的事情，尤其是真人秀节目。

生产明星：不做明星的搬运工

在韩国的综艺节目中，明星是节目的主体。但与国内不同的是，他们的配合度非常高，而费用又很低。很多人的分析是韩国电视台少，明星表现的舞台就那么多，不配合可能就没有机会了。但更深层次的原因在于韩国成熟的工业化明星制作体系，也就是说韩国的明星生产能力强，让明星之间形成了非常激烈地竞争。情况到了国内就发生了变化，因为我们的上星电视台非常多，电视台竞争非常激烈，而又缺乏明星生产系统，让明星成为了稀缺资源。

粗略回忆一下近几年中国的电视节目，能生产出高质量明星的电视节目屈指可数：春晚、超女、好声音。惨烈的竞争让急躁的情绪成为主流，无论是电视台还是制作公司，都不愿意花费时间和精力来生产明星。另一方面，明星生产出来，平台对明星的控制力也很弱，这就更加剧了这一状况。而现在情况发生了变化，明星的成本已经超出了很多节目制作公司的承受能力，加之经济大环境的影响，让生产明星变得更加经济实惠了。

目前，国外剧情式节目模式逐渐成为了新的热点，湖南卫视正在尝试的《三里屯的朋友圈》就属于这一类型。这种节目具有把素人变成明星的可能，也是摆脱明星依赖的一种有效途径。

联盟：让附加价值说话

任何单赢得局面都不可能持久，无论是明星单赢还是制作方单赢。联盟，不但是这个时代的趋势，也是节目制作的趋势。

制作公司和播出平台可以形成联盟，从正面的意义上说，这样就不仅仅是依靠经济杠杆一条腿来撬动明星，也能够给明星提供更多的附加价值；从反向说，公司和平台的联盟，也会增强制作方在与明星谈判时的实力对比。制播分离的改革激活了市场的力量，也让很多制作公司产生了没有播出平台可依靠的困境。未来，制作公司与播出平台一定会越走越近，虽然制作公司不会回归到电视台。从这个意义上来说，央视成立的央视创造传媒，依托央视各个播出平台，会是将来电视制作市场的重要力量。

制作公司和明星联盟。在单体节目上，明星少收取制作费用，降低节目的制作成本。但在后续开发上，明星可以深度介入，甚至投资成为合伙人。

明星和播出平台联盟。湖南卫视的操纵模式很像这种联盟，平台动用资源培养明星，明星也打上了平台的标签，回馈平台的时候价码也不好意思要得太高。

总之，联盟产生更好的附加价值，能够实现多赢的局面，明星又何乐而不为呢？

移花接木：羊毛出在狗身上

这种方式是一种产业链深度开发的模式，深度开发明星的粉丝效应。湖南卫视播出的电视剧《花千骨》，剧本身并不赚钱，游戏才是真正的赢利点。剧中的明星都成为游戏的最佳代言，也让粉丝效应在各个屏幕上充分发挥。

媒体融合成为了降低明星成本的非常规招式。新媒体的互动技术可以使用节目中明星的资源吸引注意力，从而摊薄明星在一个节目中的成本。多屏打通的互动模式，也能够成就独立的赢利。一鱼多吃的方式也让制作方的压力减轻不少。

媒体融合技术方面，还等待专业领域的人士进行深度开发。

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