中央人民广播电台的创新秘籍

殷玉鑫

王晓晖简介：1990年进入中央人民广播电台。从2007年开始，他担任该台副台长，曾具体执行并推动了“中国之声”“经济之声”等频率的改革。

央广改革的关键点

◆记者：近年来，“中国之声”“经济之声”迸发出超强的影响力，您认为央广抓住了改革的哪些关键点？

王晓晖：第一是频率专业化的特点。2007年以前，我们还习惯于约会式的节目，比如《渴望》开始了，大家都回家去看电视剧。但是，这种约会式的节目在2007年、2008年的时候几乎不存在了。

作为电台，只能把大家当成一个会随时进入的听众，找大多数人共性的需求。我们要营造的频率就是可以随机进入就能获取最快新闻的频率。

所以，要把频率专业化的品牌做足，必须坚持做到时时刻刻都是最快的新闻，这要求后台的流程架构、组织、机制完全再造，重新设计，把快新闻的品牌牢牢树立起来。

第二是扩大信息渠道。要把获取新闻的触角伸到全国各地，这样才能保证新闻的快速和吞吐量，保证你的记者在新闻的现场。

第三是把独家的东西做足，尤其是独家评论。“中国之声”首开外请评论员到演播室直播评论的模式，听众可以在新闻发生的最短时间内听到专家的点评。

第四是成立新媒体部。2008年我们开始台网一体、台网互动，是最早专设新媒体部门的传统媒体之一。我们当时就意识到新媒体是未来，是未来就要早动手，世界上的聪明人都一样，看到的未来都一样，就看谁先走。

因为广播和电视都是线性媒体，线性媒体是不能点播的，所以我们通过网络实现了新闻的二次传播，不但扩大了“中国之声”的影响力，也把央广网带起来了，曾经在突发事件当中重点商业网站引用的50%的新闻都是来自央广网。

推动创新的三大动力

◆记者：在这些成功改革的背后，您认为有没有带有规律性或可以复制的经验？

王晓晖：第一就是一把手有远见。一把手就是机遇。2007年王求台长上任后的七年里，央广做了一系列变革，他提出了十六个字：世界眼光、开放胸怀、内合外联、多元发展。

最重要的有两条，一是大视野，也就是我们是站在广播办广播，还是站在媒体办广播？是站在中国办广播，还是站在世界前沿办广播？

第二就是合作。时代不同了，关起门来想把一个媒体办好，不符合时代的发展规律。我们一系列的创新措施都是基于这样的认识而开始的。

第二就是善于抓住规律。中国的媒体有一个首要职责，还有一个附属功能，一个首要职责就是宣传职能，一个附属功能是传媒的产业功能。作为喉舌，宣传导向的作用必须发挥到极致，这是第一位的任务。

而商业或产业的东西要按商业或产业的规律去做。这两件事不能搞混，更不能让产业冲击宣传。我们去办网站搞电商，绝对卖不过阿里巴巴。

我们应该做什么呢？第一是党和政府要求我们做的。第二是商业缺位的地方。

商业缺位的地方，比如关注弱势群体、公益服务事业等等，这是我们作为国家喉舌必须要做的事情，不管有没有商业利益，我们都必须尽全力做到极致。

第三是吃苦精神，就是执行力。执行力体现在什么地方呢？就体现在我们常说的一句话：起得比人早，睡得比人晚。

以媒体融合来抢占舆论制高点

◆记者：中央人民广播电台在媒体融合中的定位和理念是什么？

王晓晖：抢占舆论制高点，这是中央赋予的使命。对于一个国家电台来说，就是要抓住新媒体领域的发展机遇，更强更快地传播党和政府的声音，传播有思想力的声音。

“一”是建立中国广播云平台；

“二”是两种路径，即进平台和建平台；

“三”是做三类产品，即手机端产品、车联网产品、互联网电视产品；

“四”是“四个中心”统一。不分产业、不分事业，我们要把用户中心、营销中心、内容中心、技术中心统一，过去不搭界各干各的，现在必须统一。

“五”是考评机制、流程再造、组织架构、投融资和人才这五个机制重新调整。

◆记者：在媒体融合中，广播有哪些优势？

王晓晖：我觉得广播潜力非常大。潜力大的原因有以下几点：

第一，广播的应急作用是别的媒体无法取代的，最传统的就是最保险的。汶川地震中，当房倒屋塌，广播是唯一能起作用的，只有广播才能传递信息，只有广播能够异地覆盖，这决定了广播是一个不可或缺的应急媒体。

第二，广播是移动媒体。互联网讲究场景应用，现在中国大概有6亿部手机，1亿台汽车，5亿台收音机，这都是广播未来的终端。

第三，未来的广播会与更多的服务相连接，比如车联网。现在的媒体竞争不是媒体之间的竞争，而是和所有应用的竞争，目前最大的对手来自于各种服务性的应用。

人们把大量的时间都花费在服务性应用上，怎么做才能吸引用户关注你，这是最关键的。当然，这是一个巨大的课题。但，只要有耳朵，广播就有市场，只要有耳朵，声音就有市场。

◆
记者：媒体融合发展中，媒体的盈利模式有哪些变化？

王晓晖：首先，盈利模式不单单局限于广告，而是多方位的收费模式，有前向收费，比如看电视前要交服务费。还有后向收费，如广告。另外一种就是“羊毛出在猪身上”的增值型业务付费，比如使用手机看电视是免费的，但宽带服务是收费的。

其次，盈利模式碎片化。传统媒体的广告一单就是几百万，现在一笔单子就几块钱、几十块钱，从过去几十家广告厂商给媒体投广告，到现在几亿人付费，当然要靠优秀的产品吸引人，要靠差异化的产品吸引人，不能过度商业化。

还是那句话，新型的盈利模式更多是体现在主流媒体盈利方式的主流化上，让人觉得你真正的增值服务是非常有稀缺性、正当性、正义性的，不能是违背道德的。

来源：赛立信媒介研究节选自《新闻与写作》2015年第2期作者：高海珍 关伟娜

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