东方网总裁徐世平：新闻网站的“破”与“立”

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2015-05-24 14:50:47   来源:东方网   

　　图片说明：东方网总裁徐世平发表演讲

　　东方网5月24日消息：“一带一路建设与网络媒体责任”论坛暨百名网络媒体总编看重庆活动今天在重庆举行，百名网媒总编齐聚山城，高峰“论剑”。东方网总裁、总编辑徐世平在论坛发表演讲。以下为全文：
　　各位同仁：
　　下午好！
　　十五年前，我参加过一个对话性质的电视节目。对话的一方，是传统纸媒的总编辑，另一方，则是网站的代表，我当时的身份是东方网的总编辑。讨论的话题，是传统媒体的挑战。在这次讨论中，我引用了一个观点：传统媒体是高速公路上的恐龙。为了说明这个问题，我还例举了毛笔和硬笔的关系。传统媒体就是毛笔，依然有人会用，但用的人无疑会越来越少。这样的观点，当时有点耸人听闻，然而不幸的是，今天这已成为了事实。
　　当然，我也没有想到的，当年自以为是的网络媒体，包括我们这些所谓的新媒体的代表，在移动互联网风起云涌的时代，也碰到了当年传统媒体同样的悲惨命运。我们也正在成为毛笔，成为书法的代名词。历史就是这样捉弄人。天下没有永恒的胜者。
　　说实话，这十几年，各地地方新闻网站都很不容易。有功劳也有苦劳。然而，面对决策层更高更新的期待，面对新技术浪潮的冲击，面对移动互联的新趋势，很多以传统PC新闻业务为主的网站，准备不足、办法不多、应对不力，都面临一个寻找出路的问题。未来怎么办？这可能是常常困扰我们的重大问题。
　　几天前，全国31家地方重点新闻网站，齐聚上海，共同发起成立“中国地方新闻网站联盟”，我想，这可能是一个标志，标志着我们地方新闻网站坚持创新、合作共赢的一个新开始。我们真的需要相互支持，抱团取暖，转型发展，共图前程。
　　关于新闻网站的未来发展，我想从行业趋势和东方网实践的角度出发，重点谈四个问题。
　　首先是本地化定位的问题。
　　在互联网发展初期，很多新闻网站的定位，表述不一，但基本可以归纳为一条主线，那就是“立足某地、放眼全国、走向世界”。这句话，对不对？这句话对，但我认为这不是定位，而是愿景。
　　我觉得一个符合行业趋势的定位，至少包括三个要素，第一，我是谁；第二，我想提供哪些产品和服务；第三，我主要为谁服务。
　　第一个要素，我是谁？我们现在是地方新闻门户网站，按照中央和习总书记的要求，未来要努力成为形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
　　第二个要素，提供哪些产品和服务？我觉得，新闻信息服务是主要的，但只提供新闻信息服务是不够的，新闻网站必然是互联网企业，我们必须提供形态多样的产品和服务。光做新闻，只讲宣传，我们肯定没有出路。
　　第三个要素，我主要为谁服务？说到这个问题，可能会有小小的争议。有人说，我为党和政府服务，也有人说，我对用户负责。其实，全心全意为用户服务、为受众服务，满足受众各方面的需求，就是为党和政府服务，因为党和政府要求你去舆论引导、提供服务。
　　现在都在讲互联网思维，什么是互联网思维，这是仁者见仁的问题，但我认为，互联网思维，就是用户思维，就是全心全意站在用户视角，满足用户需求的思维。
　　对照这三个要素，其实我们会发现，很多时候的纠结，问题都出在第三个要素上。我们应该想想，我们的用户是谁？他们在哪儿？地方新闻网站，同腾讯阿里不一样，也同中央新闻网站有差异。我们的用户，基本都在本地。就东方网来说，用户的95%在上海，其他兄弟网站，情况也差不多。我们要有用户思维，就应该为本地用户着想，为他们服务。因此，我们必须明确而且要坚持“立足本地”的基本原则。但是，“本地”又是范畴很广的概念，本地的受众上千万，需求也多种多样，你都抓得住么？这就要求我们，必须瞄准未来的方向，充分发挥自己在本地的独特优势，善于发掘、运用各种独特的资源，去提供差异化却又不可或缺的产品和服务。
　　比如，这两年，东方网一直在执行一个重要战略，就是“智慧社区”。我们是这样的考虑的，首先，社区O2O方向是一个蓝海，公认的行业趋势和爆发点，但是，大的巨头很难进，为什么？线上很强，线下推进很难。第二，东方网有一个独特的资源优势，就是我们在全上海几乎所有的成建制社区、村镇，以及商业繁华地带，拥有总计2000多个点，有提供社区公共文化服务的，有提供网吧服务的，我觉得这是我们在本地最重要的资源之一。第三，上海正在全面建设智慧城市，作为主流媒体，我们有优势、有能力将智慧社区建设纳入到智慧城市建设的总体规划中。这个项目现在进展十分顺利，我们已经成立了载体公司，引入市场化股东，未来要构建一个遍布上海的社区O2O服务网络。智慧社区的战略优势，兄弟新闻网站都有，这就是一个可以切入的角度。供大家参考。
　　还有，关于新闻信息服务的问题。移动是方向，但说实话，我是不主张所有的地方新闻门户都高举高打、去推大而全的新闻客户端。我有一个观点，就是大家可以算算，目前自己手机上装了多少APP是提供新闻服务的，在这些APP中每天都登录阅读的又有多少？市场显然过剩了，除非深度阅读客户，受众根本不能接受有那么多APP提供新闻服务。那么，本地呢？本地新闻固然是方向，但也不是稳操胜券。毕竟，商业门户的客户端，本身就覆盖本地，还有，现在推进报网融合，很多传统纸媒都强势推出了自己的客户端。所以，这就需要我们，搞清楚，究竟我要抓本地哪些受众，我的移动新闻应该有哪些特色。我的建议是明确的，就是在移动战略中推进服务理念，在手机当电脑用、电脑当电视用、电视当摆设用的时代，贴近老百姓的要求，推出更多的实用性的移动产品。比如，东方网最近正在推进的“够省”项目，海派筹项目，以及正在线下几千台智能终端的基础上，集成推出一款集各类支付应用服务于一体的移动产品——智橙生活。
　　总之，要明确自己的定位，而且这个定位要精确，要符合你的特点和优势，或者说你有不可或缺的重要资源。立足本地，结合实际，发挥特点，依靠资源。
　　我要谈的第二个问题，是技术引领。
　　新闻网站的技术问题，是一个共性的问题。
　　我们技术能力不强，创新应用不足。我作过了解，地方重点新闻网站，技术团队的投入，普遍较少，技术单薄。我们基本没有能力去创新性地开发产品，更谈不上技术引领作用。其实，技术驱动是互联网发展的基本规律之一。究竟怎么样才能将技术转化成生产能力、创新能力和盈利能力，这是新闻网站发展必须要思考的大问题。
　　前些天，我去上海张江看了一个技术公司，也是我们投资的一家企业，两个85后合伙人，招聘了100多个技术人员，平均人力成本2-3万，他们主要就是开发各种用户粘性很高、流量很大的产品，然后通过流量为客户导流，按效果付费，这样一个团队，一年的营收有1亿7千万，净利润有3000多万。而我们，就投资了他们开发的一个输入法产品，并更名为“东方输入法”，就这一个小小的产品，给我们带来的流量贡献，就有500多万UV。想想看，500多万UV，我们每天要做多少新闻啊？
　　所以，技术对互联网的推动，真的难以想象。我在东方网提出，“技术引领，应用为本，效益优先”，技术是放在第一位的。最近我们在做“中央厨房”，也是提了很长时间的，中央厨房的逻辑不复杂，但难在技术设计，怎么样通过技术实现流程再造，最终实现多媒体分发，里面有很多细节问题，但是应该说我们取得了突破，今年可以完成开发，投入应用。
　　我觉得在解决技术瓶颈的问题上，要想清楚几个问题：第一，很多网站管理者觉得自己是外行，所以不是很敢投入，我觉得总编辑不必很懂技术，但是你要关心技术发展，知道这一波的互联网创新浪潮，实际上是以移动互联、大数据、云计算为标志的技术创新来推动的。
　　第二，在原则问题上“不妥协”。由于信息非对称性，很多时候我们有一个很好的创意，但是最后技术实现不了，或者大打折扣。这时候你就需要有“不妥协”的精神，“不妥协”的前提是要对技术实现难度有基本的判断，也不是天马行空，也就是说，你的创意是靠谱的、重要的，归根结底，技术必须为我们的战略，为用户和受众服务。
　　第三，眼睛向外。维持自己的技术团队是有必要的，但是，如果你发现一个重要问题，依靠自己的技术团队没法解决时，或者成本极高时，应该眼睛向外，可以外包，也可以收购团队，也可以合作。现在这个时代，就怕没有靠谱的创意，根本没有不能实现的技术。
　　第四，用精干的技术人员。刚才我提到的技术公司，平均人力成本在2-3万，他们的创始人告诉我一个道理，说实践表明，用一个5万的技术牛人，要远远超过五个一万块的普通工程师。技术团队不能搞人海战术，要高、精、尖，要能够攻克重要难关，要具备创新创造能力。当然，团队激励也不只能靠钱，这个我后面讲。
　　第三个方面，是关于资本运作。
　　新闻网站的人，一般对资本都有忌惮心理。一是不敢想。这是我们的体制决定的，都是国资，市场能力不足，创新意愿不强，管理程序杂，谈资本运作，有点力不从心。不看报表的互联网投资和资本运作的思维，我们敢想吗？（轻轻教育、烧饭钣和大数据魔镜案例）不敢。二是不愿想。我们有些人，总是想，我们似乎没有什么可以运作的东西。新闻网站的东西不值钱，事实是这样的吗？未必。资本市场，对新闻网站还是很有兴趣的。关键是你们有没有勇气和信心。
　　我的核心观点是，新闻网站的转型，如果没有资本市场的支持，没有系统、长远的资本运作规划，我们的转型一定是困难的。
　　我认为，资本是决定转型能否成功的决定性因素。我做过一个统计，中国互联网协会从2013年开始评“中国互联网百强”，这也是迄今为止业界权威的实力排名，东方网去年、今年都挤进去了。全国的新闻网站一共只有四家进入，新华、人民、央视、东方。
　　据统计，2013年，百强企业中上市公司是45家，前十名企业都是上市公司；到了2014年，百强企业中上市公司增长到了57家，前十名企业也全是上市公司。这些企业总市值超过3.5万亿元。百强前五位上市公司（腾讯、阿里巴巴、百度、京东、搜狐）收入占到上榜企业总收入的56%，利润占到69%，流量占到74%，前二十位的企业包揽了百强企业80%的营收。
　　我们还将2013年、2014年的百强榜单做了对比，发现很多2014年新进入榜单的企业，有一半以上都是因为资本运作的原因，有的是引入新一轮股权投资，有的是因为上市。可以说，资本在互联网行业竞争中的作用已经是至关重要、起决定性的。资本其实就是杠杆。
　　最近我们有一个项目，叫卡通中国，顺利完成了A轮融资。一个转型不到半年的公司，估值从注册资本的300万人民币，上升到3000万元人民币，而且投资者踊跃。
　　这家公司原来是做什么的呢？前身是一家电商导购网站，以前还可以，越做越艰难。于是我们将其转型成以商业预费卡的网上消费、交易、结算、通兑为主的平台模式，一言蔽之，就是要做成“虚拟货币的清算交易平台”，从电商导购产品转型为互联网消费金融平台。在这一轮中，我们引入了两家实力强劲的投资基金，两家地方新闻门户网站，一家新三板做市交易的大型传媒企业，大家对未来都比较有信心。这就是资本的力量，不仅起色回生，而且锦上添花。
　　利用今天这个机会，我也想和大家分享一家我们东方网整体的资本运作规划，我们最近已经正式启动了新三板挂牌和做市交易工作，争取年内能够完成。未来3-5年，东方网在整体挂牌做市交易的同时，也要力争培育3-5家投资的项目公司在新三板、创业板、主板或香港市场挂牌或上市。比如，我们投资的传媒公司，久点触控公司、助医网项目公司等等。
　　我认为，一定要充分利用资本杠杆、资本纽带和资本手段，嫁接市场资源，迅速提高自己的影响力和竞争力，及时参与互联网和移动互联时代的市场竞争，努力避免边缘化。认真研究资本的兴趣点或者兴奋点，规划好资本运作的路径问题。
　　新闻网站拿什么来吸引资本呢？我们有资本的兴趣点和兴奋点吗？我认为是有的。我们不能自我悲观，简单地以为自己的东西统统不值钱。作为新闻网站，特别是各地的新闻门户，我们其实具备很多优势，有些东西，甚至是商业网站所不具备的。比如，我们的公信力、品牌、政府支持、媒体的行业背景等等，都是优势。此外，我们还要静下心来好好盘盘自己的家底，想想什么东西可能是值钱的，资本是感兴趣的。在互联网+的时代，经过整合的资源和创新思维的模式，都有可能为新闻网站带来巨大的机会。
　　第四个问题，我想谈谈关于分配制度改革。
　　互联网的未来，新闻网站的未来，关键是靠人，这几年关于人才激励的问题，各家都非常重视，但又面临瓶颈。究竟靠什么去吸引人才、留住人才呢？一个重要的问题就是分配制度。
　　第一个问题是普遍薪资水平还比较低。以我们东方网为例，2012年以来，随着经营业绩的改善，也在不断在提升薪资水平，累计加薪幅度，核心骨干几乎翻倍，其他员工至少50%，因为我们的基数比较低，以前都是参照事业单位按照职级的发放办法。但是我们发现，你涨工资的速度，永远比不上核心人才市场薪资的上涨速度。现在一个好的移动开发人员，没有2万的人力成本是根本不可能的。我也做过调研，总体上，我们新闻网站的薪资水平，要低于商业巨头。这是吸引人才的一大障碍，但却不是最主要的障碍。
　　一些招聘行业网站曾经做过调查，其实吸引和留住人才最关键的因素，不是薪资，而是发展潜力和愿景，然后是工资待遇，也就是说，如果在这个事业平台能学到东西，未来很有前途，那么工资并不重要。这既涉及到企业发展战略的问题，也牵涉到企业内部文化，这就牵涉到第二个问题，我们的企业活力，普遍不足。
　　最近我们东方网在规划15周年网庆，按照传统的思路，办个论坛，请个领导，推一些项目，算是庆生了。今年，我们转变了思路，党委班子讨论决定，今年网庆的主题，要以员工为主，因为员工才是东方网的主人。于是员工们都嗨了，拍摄集体照，有穿旗袍的，民国风的；穿法师袍，COS哈利波特的。这也给我惊喜，国企内部活力的问题，虽然客观存在，但是通过一些手段和措施去解决。
　　企业活力不足另一个重要的原因，是缺乏上升空间。这也是我们的通病，位置就这么多，不可能每个人都提拔。针对这个问题，去年，我们推出了“红名单”制度，名单一年一审，就是要建立一个除了职务以外的上升空间。
　　关于分配制度，最核心最重要的，我觉得还是股权激励。上周我考察的技术公司，有月薪5万的员工仍然不是很满意目前的待遇，不是不满意工资，他们觉得，企业现在这么赚钱了，我是核心骨干，我应该分享企业成长的红利，就是要求股权或期权激励。
　　这一方面，我们也在积极尝试。一方面，我们在一些盘子较小、盈利能力稳定的子公司，正在推行员工持股计划。我们计划在年内继续深化和扩展。另一方面，我们有要求，今后凡是合作合资的项目和公司，必须坚持市场化团队、市场化原则，项目合作的，主要核心团队收益和项目收益挂钩分成，合资投资的，要求必须预留期权池，未来分配给核心骨干。关于企业活力和股权激励，我特别想给大家举个例子。东方网有个海归，英国回来，他和他的团队提出创业计划，五百万的盘子，他和团队拿出四百万，团队持股80%，东方网出一百万支持，项目叫大房鸭，专做房屋租赁的去中介化。这个项目，既体现员工创新冲动，也充分考虑到了分配机制的落实。
　　这两年，东方网在这方面的力度很大，当然空间也很大，那就是经过多年实践我们已经充分意识到，传统的分配制度，已经越来越不能适应当前的互联网行业环境和发展趋势，我们必须有所改变，才能从根本上吸引和留住人才。
　　各位同仁，朋友们，我认为，本地化定位、技术引领、资本运作，以及分配制度改革，可能是推动我们新闻网站长足进步的“四架马车”。当然，如果还要加一条，就是应用创新。现在都在讲互联网+，但是误区很多，以为引入互联网手段，就可以了。这其实是+互联网。互联网+，其实涉及应用创新和模式创新。最大的内容平台并不生产一条内容，最大的出租车服务公司没有一辆出租车，最牛逼的保姆公司不管理一个保姆。最有潜力的家教公司不做一个课件，没有一个讲课视频，也没有一个老师。最有前途的订餐公司，不管理任何一家饭店，不管理任何一个厨子，甚至不管理一个跑腿的人。这是什么模式？互联网+再加零的模式。它实际解决了不同需求的人在时间空间上的需求撮合，里面需要太多太多的模式理念应用创新。这一条，很难，不在这里说了。
　　纵观新闻网站这二十年，以及当前面临的环境，我们确实面临着风险和挑战，但也不必妄自菲薄。记得十五年前，互联网泡沫破灭，很多人都认为中国的互联网新贵公司，一定会瞬间灰飞烟灭，我不以为然，结果证明，并非如此。我觉得，越是面对挑战，越要心定神宁。越是面对风险，越要团结共赢。我相信，只要我们团结一致，坚定信念，坚持创新，我们一定会迎来更加光明的未来。
　　谢谢大家。

admin

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