特朗普侧畔，主流媒体为何成了无数“沉舟”？

万家凝

特朗普侧畔，主流媒体为何成了无数“沉舟”？人在网络2016-11-15 12:31:57Twitter 社交 媒体[url=]阅读(360)[/url]评论(0)

定位准（社交网站），枪法好（民主党公德污点），成本低（抛弃传统媒体），这才是商人特朗普最终入主白宫的精明算法所在。在主流媒体沦为沉舟的时刻，一个新的“媒介现实”社会已经来到。

　　就在两天前，新当选的美国总统特朗普在接受美国哥伦比亚广播公司（CBS）《60分钟》电视节目时称：“我在Facebook、Twitter和Instagram等网站上有这么多人气，我认为它们帮助我赢得了所有的选举，他们（竞争对手）在这方面所花的钱比我多得多。”

　　（特朗普在社交网站Facebook上拥有将近1500万名粉丝）

　　尽管Facebook创始人马克顶着“助纣为虐”的恶名，甚至不得不出来辩解，说“Facebook上超过99%的内容都是真实的，而且虚假消息改变选举结果的可能性微乎其微”，但人们不能不承认，大嘴巴特朗普又一次实话实说。

　　（Facebook创始人马克在特朗普当选后，人们指责Facebook左右民意、传播误导信息时贴出的个人声明）

　　那么，作为美国价值观和政治正确性的最后一道堡垒，主流媒体在集体绞杀特朗普这个“异端”时，究竟都做了些什么？效果为什么却是适得其反呢？

　　倘要理解纸媒和电视媒体代表的传统主流媒体和新兴社交媒体的差异，还得回到这两类媒体截然不同的运营流程和规则上去寻找根源。

　　首先，主流媒体执行的是以编辑（尤其是主编）为中心的科层制内容采集、生产和分发流程；而社交媒体是以机器（尤其是平台自主化的、基于数据算法的）为中心的分布式内容生产和分发流程。如果说简单一点，传统媒体更强调人工干预（价值判断下的新闻事实遴选），而社交媒体更强调无观点地全景呈现（像机器人一样运作）。

　　（在2016年美国总统大选中，因全球化而受益的美国东西海岸（包括了硅谷和华尔街）等深蓝州成为希拉里的票仓，而传统经济集中、受到全球化冲击的五大湖地区即所谓的浅蓝州，悉数成为特朗普的票仓）

　　事实上，正是这样一个前提的存在，才使得个性选手兼骇客特朗普抛弃了传统主流媒体，而在社交媒体上完胜形象选手希拉里。

　　个性选手特朗普深信，他越是挑战传统主流媒体，传统媒体就会对他群起而攻之，这样做就越将强化特朗普作为“叛逆政治家”和政坛骇客的形象定位，换言之，站在《纽约时报》等一系列主流媒体的对立面，就是坚决站在华盛顿腐败集团和华尔街贪婪黑手的对抗面，这样的形象定位，是他能够将自己塑造成和希拉里们代表的传统集团精英及既得利益者决斗的勇猛角斗士的最佳机会。

　　（大嘴特朗普在Twitter上拥有1500万名铁杆支持者）

　　就这样，每一次从Facebook、Twitter和Instagram等网站的边缘出发，集中全部火力，聚焦在希拉里邮件门和政治献金丑闻、奥巴马政府的外交、医保和移民政策这两大核心点，从墨西哥边境建高墙，到禁止穆斯林移民入境，特朗普的每一次出位言论和惊人之语，在经由社交媒体传播之后，往往重新被主流媒体再次引用，从来获得了远比形象选手希拉里更多的关注度和影响力。

　　其次，在传播方式上，报纸和电视都会恪守言论边界，作为社会核心价值的把关人，从主编到责任编辑，在新闻内容的选取上相对选得更加“保守”。

　　与之相反的恰恰是社交媒体。和传统媒体不同，社交网站上最获得病毒式传播和关注的，往往是那些语不惊人死不休的极端言论，传播学者常常称之为“极化现象”。

　　（个性选手兼政坛骇客特朗普在Twitter上称奥巴马“精神健康有严重问题”，并辱骂他是一个“精神病患者”，特朗普的每一次极端言论，都获得了主流媒体的集中批判换传播，强化其斗士形象，在底层民众那里塑造出一个“爱说实话、有战斗魄力”的斗士形象）

　　这正是大嘴巴特朗普的制胜秘诀。特朗普曾经在公开场合被奥巴马嘲笑“没有丝毫政治经验”，他也不像希拉里具有强大的政治后援集团。但特朗普是个在一线拼杀的生意人，他知道网民想听到什么，美国社会的底层民众需要什么。

　　当《华盛顿邮报》主流媒体在一窝蜂地指责特朗普的私德（比如骂女人）时，特朗普却对奥巴马和希拉里的“公德”瑕疵猛烈炮火攻击：从私下的卖官进爵，到以医疗改革之名剥削中产阶级等等。

　　（特朗普在Twitter上指责《纽约时报》报道“极不准确”和“非常差劲”）

　　美国人自国家成立之初，只奉行实用主义。尤其对于底层民众来说，他们可以接纳一个私德和他们一样有亏欠的、但敢说敢干像特朗普一样的“真小人”，却不能容忍一个表面形象高大完美、实际上却在损害民众利益的希拉里式“伪君子”。

　　在特朗普的私德亏欠和希拉里的公德污点之间，传统媒体和社交网站分别选边站，更加剧了希拉里阵容的溃败。

　　最后，才是传统主流媒体在自身实力上的式微。除了以上讨论的“过时”的新闻生产机制，此次传统主流媒体在大选中的“集体失势”当然和这些媒体自身话语权的跌落密切相关。

　　像《纽约时报》一路下滑的发行量（目前仅100多万份），而支撑起业务的依旧是形象广告。和社交网站的网友互动和表态不同的是，这些形象广告和希拉里的形象选手身份非常符合：外表光鲜，但究竟有没有读者留意，或者究竟有何效果，谁也说不清楚。

　　（特朗普在胜选之后第一时间在Facebook上发动态，还不忘调侃希拉里一番）

　　这也是为什么在这次美国总统大选中，传统广告投得最少的人却得到了总统宝座的奥秘所在。根据美国电视广告市调公司SMG Delta的数据统计，共和党内初选候选人杰布·布什(Jeb Bush)的电视广告费最高，为8200万美元，其次是另一位共和党候选人卢比奥（5500万美元），民主党人桑德斯和希拉里分别投入2840万美元和2790万美元，克鲁兹支出了2200万美元，最后的获胜者却是花费最少的那个人——特朗普(电视广告费为1000万美元)。

　　令人深思的是，2016年的美国大选，分裂的鸿沟不仅仅横亘在传统主流媒体和新兴社交网站之间，还有前者代表的社会精英群体和后者代表的底座数量更加庞大的美国底层民众之间，以及受惠于全球化的东西海岸（深蓝州）和传统经济深受全球化冲击的五大湖地区（浅蓝州）之间：除了摇摆州俄亥俄和佛罗里达外，宾夕法尼亚、密歇根和威斯康星等“浅蓝州”也全数转投特朗普靡下。

　　定位准（社交网站），枪法好（民主党公德污点），成本低（抛弃传统媒体），这才是商人特朗普最终入主白宫的精明算法所在。在主流媒体沦为沉舟的时刻，一个新的“媒介现实”社会已经来到。

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http://it.sohu.com/20161115/n473216920.shtml