欧媒转型考察记③《图片报》不再眷念报纸

殷玉鑫

一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。澎湃新闻记者魏星 图

       这个年代，只有大猩猩还在看报？

       《图片报》（Bild）已对这一点坚信不疑，即使它仍然是德国和欧洲发行量最大的报纸。

       在德国柏林市中心的柏林墙附近，高大的阿克塞尔·施普林格出版集团(Axel Springer SE)大厦里，一座大猩猩看报的雕塑矗立在《图片报》网络版会议室的大门外。这显然是《图片报》眼里的传媒业未来。

       和它那些严肃同行相比，这个德国乃至欧洲发行量最大的小报，已在数字化转型之路上大步前进。

       2013年6月11日，《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统，但该报不同于《纽约时报》、《金融时报》，并非只是限制免费阅读数量，而是每天设定阅读哪些内容要付费，这是世界报业数字化转型的又一重要案例。而且，付费墙并未影响《图片报》网站在德国的第一位置。

       如今，《图片报》网络版的办公室已是最流行的数字化中心布局，记者、编辑、设计、技术，不同角色的员工分布在圆形工作台的各处，工作台中间是高悬的电视和显示屏，实时显示最新新闻和网站最新流量。敲定网页头条、主图讨论随时可以发起，相关人等迅速聚集到电视屏幕下进行头脑风暴。旁边墙壁上的一个长条形屏幕尤其引人注目，那里用不同色块清晰标记着哪些内容此时此刻最受欢迎。

       而且，和大部分德国严肃媒体办公室里的低调、老派甚至有些沉闷的气氛不同，《图片报》网络版办公室色彩明快，装饰现代，到处都是年轻的面孔。

       用《图片报》数字项目主编曼弗雷德·哈特（Manfred Hart）的话来说，他不想要像自己这样的老家伙，只想要年轻人，而且一半得是女性，因为网络版的产品跟印刷版相比一定要更加女性化。

       哈特的老板、《图片报》主编凯·狄克曼(Kai Diekmann)于2012年前往硅谷学习考察一年，与风投、初创企业密切接触，试图用数字化思维来重塑自己的思维。德国《明镜周刊》的记者在硅谷认出他时，他已放弃领带和一丝不苟的发型，几天才会刮一次胡子，换上更具高科技行业风格的装扮：身上套着印有斯坦福大学标志的T恤，外面则是一件帽衫，脚上蹬着无带运动鞋。

       随后，曼弗雷德·哈特也前往硅谷。这一学术休假项目已成为《图片报》母公司施普林格集团的一项长期项目。

       二战结束后的1946年，施普林格集团同名创始人阿克塞尔·施普林格在汉堡创立了以自己名字命名的出版社，最早发行的是广播节目预告刊物《聆听》（Horzu），如今它的发行量超过140万份。上世纪五十年代初，施普林格从汉堡来到柏林扩展事业，把出版社的总部大楼建在了柏林墙边，并且在办公楼上施放大型气球，面向东柏林搞宣传战。1952年，《图片报》创刊。如今，施普林格出版社还拥有德国代表性的严肃报纸《世界报》（Die Welt），当然更别提它那久负盛名的科技出版产业了。

       2013年7月25日，施普林格集团做出了一个震惊德国和欧洲传媒业的决定：为了聚焦数字业务，以9.2亿欧元价格出售旗下几种主要报刊和杂志，包括两份地区性主流日报《柏林晨邮报》（Berliner Morgenpost）和《汉堡晚报》（Hamburger Abendblatt），以及这两个城市的免费广告报纸，另外还有五份在德国流传甚广的电视节目杂志和两份女性杂志。施普林格集团辩称，与因亏损抛售不同，这是该集团将仍在盈利的出版物出售给传统出版商。

       在全球很多地方，各种剧变给报业带来了沉重的打击，但在德国，由于人民对传统的坚持，纸媒在很大程度上没有遭受毁灭性影响。总部设在法兰克福的媒体分析集团(Media Analysis)的资料显示：2012年，德国报纸的读者人数超过4550万，略多于德国一半的人口。

       但是，在网络和数字媒体的冲击下，2012年德国先后有《德国金融时报》及德国国际通讯社宣布资不抵债而停业，著名的《法兰克福评论报》也已申请破产保护并大幅裁员。过去10年间，《图片报》的发行量也下降了150万份（截至2013年第一季度，每期发行量约为246万份）。

       2014年10月，曼弗雷德·哈特向到访的中国媒体人讲述了《图片报》的应对之道和转型故事。

必须用新的方式挣钱

《图片报》数字项目主编曼弗雷德•哈特

       问：《图片报》是德国乃至欧洲发行量最大的报纸，在向数字化转型过程中，目前图片报网站的浏览量也是德国第一位，你们是怎么做到的？

       曼弗雷德·哈特：6年前，我们所有的部门都搬回到柏林，之前我们在汉堡等地也有办公室，我们坐在一起，决定整合报纸和网站的所有部门。如今，虽然这两部分在物理上是分开的，但思考、策划和开会都在一起。现在有两个团队来负责印刷版和网站，这很重要，因为双方有不同的工作方式，每周七天，每天24小时，这是网络版。报纸就不会这样。当然，最好的写手都在印刷版那边，但你也想让他们为网络版写东西，因此我们还将新闻整合在一起。三四年前，我们在中国的印刷版同事还会质问我们说，你偷了我们的内容免费放在网上，现在没人会这么说了。体育部、娱乐部、政治部，大家都是一支团队，一个大脑，做这些所有的事情。

       我认为，最重要的肯定是网络，但现金都去报纸那里了。《图片报》每天的发行量超过200万份，有1000万读者（《图片报》80%在街头零售，因而传阅率较高——记者注），这是“现金牛”（编注：由cash cow直译，指“长期盈利项目”），所以我们必须聚焦于报纸。但事实上我们的网站也挣钱了，有很多广告，主页都被卖出去了，整年都用来展示广告。

       2013年，我们开始对内容收费，对很多同事来说，他们很难理解这一点，但这个东西却很成功。其实，这是一个类似俱乐部的模式。如果你每月花5欧元到10欧元成为会员，你会得到图片报的所有新闻。目前，我们80%的新闻是免费的，但每天有15-20篇是在付费墙内，叫“图片报+”（Bild Plus）。因此，我们非常新的、及时的新闻和照片，你必须是会员才能看到。如果你再多花点钱，你会得到报纸的PDF版。（2013年6月11日起，《图片报》对其网站新闻部分启动付费墙收费系统。基准价格为每月4.99欧元；9.98欧元则包含一份《图片报》电子版，14.99欧元包含更高的浏览权限。得益于先进的印刷技术，每一位购买和订阅《图片报》纸质版的用户将获得一个独一无二的浏览网络内容的通行证。浏览体育视频的用户每月须另缴收视费，金额为2.99欧元。——记者注)

       我们现在已经有25万网络订户，这是实行收费后一年的数字，非常好的数字。虽然我们的报纸有超过200万的发行量，25万和这个相比并不多，但毕竟我们去年（编注：指2013年）才开始。想一下，你在市场推出新的杂志，要想在一年内获得25万发行量，我认为几乎是不可能的。

       而且，与此同时，我们没有失去太多网站流量，这对我们来说非常重要，因为我们希望每天都向人们展示我们在干什么、有什么。在英国，《太阳报》也收费，但丢掉了将近80%的流量。

       在德国，现在人人都在考虑内容收费，这非常非常重要，比如《明镜》周刊也在这么做。未来，至少在德国和美国，广告不是来自网站主页，而是来自社交网络等地方。我们必须用新的方式挣钱，这是最艰难的方法，但最重要的是把你辛苦工作的东西销售出去，因此你必须要得到报酬，人们来看的话必须付钱。

       这是我现在的观点，三年前我不这样想。但我现在看到了美国和德国那么多报纸都在死亡，2012年德国有三四家主流报纸都关门了。

在过去一个世纪报纸都太便宜了

       问：《图片报》为何选择了现在这种付费墙模式？

       曼弗雷德·哈特：我认为我们的付费墙运行得不错，我们并没有那种很严格的付费墙（hard paywall），我们是柔性的付费墙（soft paywall）。如果谷歌可以找到你的内容，你的付费墙肯定不行，但像《太阳报》和一些德国地方报纸那样的严格付费墙也不行，我认为我们的这种模式是最好的。我们把最好的、独家的文章，我们自己制作的最好的东西放在付费墙内，其他都是免费的。你可以向人们展示你到底是什么样子，然后努力吸引订阅。

       问：内容方面靠什么吸引用户？

       曼弗雷德·哈特：一开始我们有很多会议，搞得我很累，有三到四个月时间，我们都在为付费墙生产特别的东西，生产很棒的视频，很棒的系列报道。

       现在你会感觉到这是非常好的东西，独家的体育故事，还有娱乐故事，或者是政治。虽然我们是小报，但我们在德国是第一位的政治出版物，如果没有《图片报》，政治家很难在德国大声发声。

       此外还有服务性的内容，比如怎么盖房子、如何从我的银行里赚更多的钱、如何育儿，这些或许是卖得最好的东西。我们一开始不相信，但现在我们懂了，每天你至少得有一个这样的故事来吸引订阅。

       问：你们会从社交网络吸引用户来订阅吗？

       曼弗雷德·哈特：社交网络上的人们对我们提供的内容很感兴趣。他们来我们的网站还是去Facebook没有区别，都可以看到那些故事。但我们有特别的社交网络团队，他们熟悉在Facebook上活动的人群。这个网络团队不一样，更年轻，女性更多，他们会看“图片报+”的故事然后决定，“好吧，我觉得在Facebook上能行”，因此他们在Facebook上提供特别的故事，其他的我们放在网站上。

       我们还会尝试非常成功的半商业化的东西。比如，去年滚石乐队在德国开演唱会，只有两场，大部分的票都会在几小时内就售完。但如果你是“图片报+”的订阅者，你甚至可以只提前一天，而且可以用正常而非昂贵的价格买到票，因此你有机会去看演唱会。这不是旅游内容，这是商业的尝试，而且很奏效。当然，这种订阅者可能有50%的人1个月后就会退订，但其他50%或者30%你可以保持。

       问：你们在转型过程中，会提高报纸的售价吗？

       曼弗雷德·哈特：我们提高过售价很多次。大约10年前，报纸的售价在欧洲是30欧分，现在70欧分。我们不是每年都涨价，这是个很大的决定，我的意思是，在危机时代，涨一点点都非常敏感。而且，记者不喜欢这样。

       就全世界而言，我认为我们算便宜的。人们会问，你有很多广告为什么还要卖那么贵？但我们去星巴克的时候，你希望付多少钱？一杯浓缩咖啡，一杯卡普奇诺，2欧元，但这就是一分钟的事儿，太疯狂了。我认为，在过去一个世纪，报纸都太便宜了。出版商过于依赖广告，但广告现在都到线上去了。

我们现在有电视、网站和报纸

       问：除了付费墙，还有哪些举措？

       曼弗雷德·哈特：去年我们集团卖掉了几乎所有的报纸和杂志，包括在汉堡排名第一的报纸《汉堡晚报》，我们卖掉了发行量最大的电视指南杂志《聆听》（Horzu），这本杂志本来每周可以卖140万册，然后我们卖掉了《柏林晨邮报》。我们是一个出版集团，不仅仅有新闻，还有很多分类业务，比如汽车、房产、招聘类的出版物和公司。现在整个集团超过50%是数字的业务，我们是目前德国最好、最数字化的出版商。

       我们还想买非常大的电视公司，三四家电视台，那是7年前，但因为政府的监管太强势了，我们无法得到大的电视台，只能买小点儿的。所以，我们现在有电视、网站和报纸。

       问：你们有没有为移动端专门设计产品？

       曼弗雷德·哈特：我们有35%的流量来自移动端，但我认为所有创造性的潜力现在都跑到移动端了，因为你不得不从移动端来上网。但做移动端有时很困难，因为设计必须不一样，那么小的终端。视频虽然可以看，但视频的链接却更困难。一个最大的问题是，我们无法从移动端获得像桌面端那么多广告，移动端的广告仍然是小钱。

       问：你们的母公司曾经竞购福布斯网站，你觉得福布斯网站怎么样？

       曼弗雷德·哈特：很传统，它们没有那么多钱，也没有像《赫芬顿邮报》那样，邀请很多记者写博客。我认为福布斯是一个伟大的品牌，是在全世界都很著名的品牌。

       问：同一个稿件，你们如何处理网络版与印刷版之间的关系？

       曼弗雷德·哈特：就报纸而言，一般都是每天晚上10点准备第二天的报纸，因此每个人、所有的竞争者都能读到这个故事，他们可以看到照片。通常，70%的内容免费给“图片报+”，当然，尽力把一些东西留给报纸。要知道，10点钟，每个人都在写东西。因此要有个规则，如果你有一个特别采访的话，只有三四段可以允许发表在网站上。其他媒体即使引用，也必须写“图片报称”。如果有人偷了全部的采访，对我们的律师来说，这绝对是一大笔收入，别再做第二遍了。

       问：你们的薪酬体系是怎样的？有没有股份激励之类的刺激？

       曼弗雷德·哈特：几年前开始，我们有一个特殊的系统，你可以以股份的形式获得一部分收入，如果收入增长的话，你可以从股份上得到更多的钱。

       通常，不会全部员工都是这样，只是部分，尤其是数字编辑们，他们的收入是固定的，一部分收入不是靠你表现有多好，而是靠你获得的股份。

每个人都认为应该更加数字化

       问：你们有没有鼓励创新的机制？

       曼弗雷德·哈特：三年前，我们这里三个最重要的人去了一趟硅谷，他们包括《图片报》的主编凯·狄克曼、施普林格出版集团的市场主管以及一位施普林格的IT专家。他们在硅谷同一个房子里住了一年。对所有公司来说，每周获得反馈是非常重要的，因此我们开了很多电话会议和Skype会议。去年的时候，我们有18个人飞到旧金山，我们住在一个汽车旅馆里，一个非常棒、老派的汽车旅馆。我们睡在大号的床上，聊了很多回到德国要做的事儿。我们参观了很多初创企业和互联网巨头。每个人都认为应该更加数字化，每个记者必须要对技术有更多了解。我也在本地的新闻学校授课，教年轻人怎么适应这种技术和网站工作。

       我们想改变，德国也想改变，都想战胜谷歌，因为谷歌太强大了，在世界上是垄断的，我知道我的很多朋友在谷歌德国公司工作。我认为一家独大是不好的。我相信不会有真正自动的东西，还是需要手工的，如果你看看谷歌新闻里排名第一的新闻，不全部都是独家的政治新闻，有时是一些非常愚蠢的新闻。

       问：数字时代一个很重要的问题是版权，你们是如何解决的？

       曼弗雷德·哈特：很多人可以偷走报道，但他们无法偷走视频和照片。他们会得到我们律师的很大的账单。

       你必须很强势，你要首先发表你的报道，让每个人都知道这是你的报道。如果你有一个特别的调查，一个非常重要、耗资巨大的故事，第二天，没有人在谈论你们，反而在谈论《中国日报》，这是很沮丧的事情。

       在德国，几个月前，我们的朋友《焦点》杂志，他们有一个非常大的报道，说的是一大批纳粹时代的画作被发现了。这家杂志周一在封面做了报道，但每个人在星期天的时候都已经知道了这个故事，因此每个人都在周一谈起它，但却没人提起这家杂志，大家谈到的是《图片报》，谈到的是电视台。这就是互联网时代，如果你有很牛的大新闻，你必须知道该怎么处理它，怎么刊登它，怎样让你因为这个报道变得更重要。你可以把报道传给电视台，在早上接受一些采访，类似这样。非常重要的是如何营销这个报道。要知道，我们的报纸曾经把我们的总统搞下台。（2011年12月中旬，《图片报》首先公开报道时任德国总统克里斯蒂安·武尔夫向私人贷款50万欧元买房。2012年1月2日，武尔夫被曝曾亲自致电《图片报》总编凯·狄克曼，试图通过威胁阻止该报报道他的私人房屋贷款一事。武尔夫在电话中威胁道，倘若报道仍旧发表，将与《图片报》所属的施普林格出版集团彻底断绝关系。2012年2月16日，汉诺威检察院宣布已向联邦议会递交申请，取消武尔夫作为总统的豁免权，对武尔夫利用职务之便谋取私利展开调查。2月17日，武尔夫辞职。2014年2月27日，德国下萨克森州汉诺威地方法院宣布，对前总统克里斯蒂安·武尔夫涉嫌利用职权收受好处的指控不成立。——记者注）

       问：你如何处理和报纸主编的关系？

       曼弗雷德·哈特：报纸的主编都是我的好朋友，已经有二十多年了。处理这种关系很容易，其实是他强迫我回来做这个工作的，我本来在慕尼黑。如果没有这个团队，我不可能成功，因为你需要政治编辑，需要调查性的故事。比如我们最著名的一个记者，如果乌克兰或者伊拉克出了什么事情，他一定在。他在利比亚、埃及工作过，还拍摄了很多视频，比如爆炸、抗议。他是《图片报》最重要的记者，他是受印刷版教育的，但正在向数字化转变。

我只想要年轻人，而且一半是女性

       问：你可以描述下你的典型的一天吗？

       曼弗雷德·哈特：每个人都恨我，我们现在每天早上6点要开一个大会，这是从去年开始实行的，因为我们必须要非常不同。网络版的员工早上6点就要干活，但现在容易点儿了，因为我们在洛杉矶建了一个办公室，我们鼓励员工去那里工作。特别是印刷版的人，因为他们在夜里工作，很习惯。因此当你早上浏览网页的时候，网站的东西会非常新鲜，因为洛杉矶的员工会在夜里更新内容。然后是印刷版的人们，他们9点钟来，下一个会议是10点半，印刷版与网络版一起开，大家可以一起讨论。印刷版的工作是从11点到晚上6点，但很多网络版的人要为印刷版写稿子，印刷版的很多记者当然也要为网站写稿。还有其他的部门比如旅游，更多是服务性的。上周，负责线上服务性内容的一位女士成为编委会的成员，这是数字版第一次有人成为编委会成员。

       问：你现在的同事都比你年轻，你自己如何转型？

       曼弗雷德·哈特：我在另外一家杂志呆了很多年，然后我现在的老板给我打电话，那是8年前。我说，给我一个星期。他说，如果有一个未来的话，那一定是数字的未来。然后我转变了自己，一开始非常困难，我无法和那些聪明的同事们交谈。我不仅把自己看作一个老板，我还一直都是一个团队的一员。我认为这不是与年龄有关的问题。我给了自己三个月时间学习，然后我们建了很棒的网站，我觉得设计很棒。我有很多有关建立一个团队的经验，我们一开始有10个人，现在有100个人。

       当然，对我来说，建立这一切也并不容易，我不想要像我这样的老家伙，我只想要年轻人，而且一半是女性，因为产品跟印刷版相比一定要更加女性化。因此，你要发现这些年轻人在哪里，你会得到非常不同的想法，我们的网站也会更加年轻。当我上一次为《图片报》印刷版工作的时候，那是13年前，很久以前了。对记者来说，你需要年轻的、年老的、有各种不同宗教背景的，不同想法的人。

       （文字内容未经受访者审阅。“欧媒转型考察记”之一和之二分别见于2015年2月10日和3月3日《东方早报·上海经济评论》。李旭编辑，工作邮箱：[email protected]）


作者：澎湃新闻记者魏星
来源：澎湃新闻
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