每周评论丨窦锋昌：这种“人畜无害”的新闻，主流媒体还是少做一点 - 传媒教育网

7月14日，一家主流媒体在自己的微博账号刊发了一则趣闻，说的是在最新一期的《歌手》节目中，歌手孙楠与一名外国歌手的微小分数差异，引发了网友关于“13.8和13.11大小比较”的讨论。为了给出答案，媒体找出了最新人教版小学四年级数学下册课本中的知识点：比较两个小数的大小，先看它们的整数部分，整数部分大的那个数就大；整数部分相同的，十分位上的数大的那个数就大……

当天晚上，一位在媒体工作的朋友发了个朋友圈，大意是，“没有新闻可以不做，一方堂堂的主流大报，这样的选题也煞有介事地拿来当新闻发？”

这位朋友的点评可能有点情绪化，却说出了一个长久以来存在的事实，那就是很多主流媒体在纸刊上的采编风格和在新媒体端口的表现“判若两人”。刊发的许多稿件，如果不看账号名称和媒体logo，难以看出来自同一家媒体，纸上的媒体和网上的媒体出现了严重的“两张皮”现象。这个问题存在已久，于今为甚，急需业界关注并予以解决。

笔者本来没有留意到这条新闻，看到朋友圈之后，专门上网去看了看，发现刊登这条趣闻的媒体还不止一家，多家主流媒体都刊发了，而且都有比较高的转发量和点赞量。以这家党媒为例，截至7月15日晚上8点，转发量有3000多次，点赞量有7万多次，说明这条新闻引发了比较多的关注，带来了比较高的流量，应该也可以给这家媒体增加不少的粉丝数。

对于这样的采编手法，我们首先要给予“同情的理解”。近年来，随着新媒体的崛起，主流媒体面临着前所未有的竞争压力。为了吸引到更多的受众，许多媒体开始尝试更加多元化的选题方向，包括娱乐新闻、社会热点新闻等，比如哪个明星离婚了生孩子了，或者哪个地方出现了什么搞笑的事件等等。这样的新闻无关社会发展、国计民生等宏大叙事，无非就是让人看了开心，打发一下闲暇时间，属于“人畜无害”的新闻。

相比之下，那些被归类为“性”和“腥”的新闻在传播效果上则要恶劣得多，基本就等同于“负面新闻”了，显然风险和危害很大。相比之下，多做点“13.8和13.11谁大谁小”之类的新闻，是一个非常“理性”的选择。

在这样的思路指导下，党报党刊的新媒体与纸质媒体之间就产生了“两张皮”现象，突出的表现就是报道风格明显不一致：纸质报纸和杂志通常采用严谨、正规的专业报道风格；而新媒体平台上出现的稿子则可能更加轻松、活泼，甚至“无厘头”，目的是吸引年轻读者。

这种“两张皮”现象源自采编理念上的差异。一般而言，在媒体编辑部里，纸质媒体的传统编辑部和新媒体的数字编辑部是两个不同的编辑部，往往由不同的运营团队负责，他们在观念上存在明显的差异，前者更注重传统媒体的权威性和专业性，而后者更注重用户的体验和互动性。同时，在媒体内部，资源配置也不够均衡，一些党报党刊依旧把主要的资源特别是考核权重放在了纸质报刊上，新媒体平台通常是一个纯粹的编辑部，原创稿件没有持续稳定的供应量，导致新媒体编辑部对稿件的选择有限，很多时候只能以编辑稿件为主，因此只能跟着网络的热点去找选题。

这里提到的其实是一个非常具有普遍性的问题，那就是在主流媒体开设的新媒体平台上，到底如何解决稿件的“原创性”问题。“13.8和13.11谁大谁小”之类的新闻往往都不是媒体记者原创的稿件，而是编辑从网络热点新闻里挑选出来的，然后再配以适当的编辑手段推出。表面上看，这样的采编手法具有低成本、高收益的特点：既不需要付出太高的人力和稿费成本，又可以获得很高的转发量和点赞量，何乐而不为呢？

与此同时，主流媒体记者所采写的稿件往往都“四平八稳”，发在纸质刊物上没有问题，但是在竞争激烈的网络新闻红海中，这样的稿件通常不能带来很好的点击量。结果就是，在很多主流媒体的新媒体平台上，原创稿件往往只占很小的比例，大部分稿件都是转载而来或者在转载的基础上进行二次加工而来。

这种现象出现的原因是客观存在的，因此，笔者不想一味地批评这种做法。党报党刊的新媒体账号确实也不能一直板着面孔说话，需要编发一些软性新闻，但要控制好比例，而且最好是形成几个固定的专栏，在晚上或者周末、节假日等相对轻松的时段去发。这样的栏目相当于纸质媒体上的“副刊”，既然是“副刊”，那就是可以有，但不能冲淡了主流新闻。

如果把握不好尺度，产生了“两张皮”现象，其可能造成的后果也是显而易见的，会带来一系列问题，最主要的是两个方面。从媒体的社会责任和使命的宏观角度来说，过度追求热门话题可能导致媒体的公信力受损，因为这些话题往往缺乏深度和思考价值。从媒体经营管理的微观角度来说，因为存在“两张皮”现象，使得广告客户等潜在的合作对象搞不清你的定位，会错过经营合作的机会，直接影响媒体的持续运营能力。

前段时间，笔者接触到一位在国内头部网络平台工作的资深公关，该平台正在寻找可以深度合作的媒体资源。在他看来，虽然主打“短平快”的各类新闻资讯会让媒体貌似传播力强大，但是这些资讯谈不上什么影响力，就像一地鸡毛，风一吹就散去了，没有价值。他们更愿意和《三联生活周刊》《南方周末》《南风窗》这样的严肃、深度类媒体合作，这些媒体的新媒体推出的稿件有一个很大的特点，就是原创度高，和纸质版的格调比较一致，较少存在“两张皮”的割裂现象。

回顾历史，这样的现象并非只出现在当下。上世纪90年代中期，都市报风起云涌的时候，也是先靠“社会新闻”占领市场的，在有了比较大的发行量之后，就开始渐渐减少社会新闻的比例，转而主打时政、经济、文化、教育等主流新闻，向主流媒体靠拢。

在笔者看来，如今主流媒体的新媒体平台也到了转变生产理念的阶段。像微信公众号等平台，主流媒体已经辛勤耕耘了十多年，积累了大量粉丝，眼下应该把发展的重心从做大流量转移到提升品质了。具体而言，就是要树立全媒体理念，将纸质报刊和新媒体平台视为一个整体，实现资源共享和优势互补，要组建统一的运营团队，负责纸质报刊和新媒体平台的日常运营和维护，确保两者在内容和风格上的一致性。同时，合理配置资源，确保纸质报刊和新媒体平台在人员、资金、技术等方面得到充分的支持和保障。

通过实施上述改进措施，逐渐解决党报党刊新媒体与纸质报刊之间的“两张皮”现象，从而切实提升媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。